盈点策略平台商场的BGM有什么门道？影响心情甚至“控制”消费者

逛商场的时候，我们有时会被商场公共区域播放的音乐所吸引。有时商场内店铺播放的音乐，会和公共区域的音乐发生冲突，让人有点不太舒服。在咖啡馆、餐厅、酒吧，音乐有时可以让人藏在乐声下面，享受私密空间，有时则会把人们的注意力全部吸引到舞台中央。

圣诞节前后，商场里经常播放“金够败”，快到农历春节，经典的中国民乐则很受欢迎。蛇年来临，聂耳1934年从民间音乐《倒八板》改编而成的《金蛇狂舞》，会在很多地方与人们相遇。

在美国学者洛兰·普卢德的新书《东京聆听：当代城市中的声音与感官》中，声音被说成是一种城市景观。“声景”这个概念自上世纪提出以来，已被广泛接受。在商场、餐馆等公共空间，或办公室等相对密闭的空间中，音乐塑造了有特点的氛围。

书中提到，为场所定制声音以带来特定的感觉，影响人们的心情和精神状态，甚至能在一定程度上“控制”人们，这已有半个多世纪的历史。

北京的PageOne书店主打黑胶唱片主题，吸引了不少音乐爱好者前来消费购物视觉中国图

BGM的门道是操纵“专注”与“分心”

《东京聆听》的讲述始于米尤扎克音乐，这种原名“Muzak”的音乐，实际上人们的耳朵早已十分熟悉，大体上指在公共场所连续播放的背景音乐。不过当代人更熟悉“BGM”这个词，它来自日本。“每个人都有自己的BGM”，音乐能代表一个人的性格、品位，一种BGM就是一种拼盘式的表情或特色。

在东京的一家Coco壹番屋吃饭的时候，普卢德听到店里一直在循环播放《伊帕内玛来的姑娘》器乐版，这是安东尼奥·卡洛斯·裘宾1962年写的一首歌，店里的音响大概锁定在了一套巴西风格音乐的广播频道。

“没有人在听它，声音只是机械地流入人耳。”普卢德写道，“叠加在音乐之上的，是客人们喋喋不休的大嗓门，一旁的店员们则在说着亲切的待客话语。每当自动门刷地一开，街上的噪音和热浪便争先恐后地涌入室内。”店里的外卖窗台上还有一个小音箱，也在放歌，播的是低保真的广告短歌，和《伊帕内玛来的姑娘》混合在一起。

很多时候我们会隐隐约约对店里的声音环境有点印象，在脑海里有一种抽象的感觉，声音可能会帮助我们记住这家店。有时候，我们会用“那家音乐不错的店”来指代某家商铺。

音乐学者杨宁在杭州开了一家咖啡馆，他用自己的音乐知识和碟片收藏，策划了店里的BGM。杨宁的曲库时长大概8小时，以时长15至30分钟为一组，编成约二十组。“开店的时候，如果我觉得音乐不合适，就去换一组。之前我做了几张CD，但是店里太忙，没时间去翻面。”

杨宁告诉记者，他觉得店铺BGM的作用就是“营造和左右店里的氛围”，基本原则是不扰民。他并不会去用几个词明确框定BGM的风格，但脑海中有一个印象，“我会保持音乐的总体风格中性偏冷，不太会用热闹的曲子。也不都是‘小甜歌’，也放过斯克里亚宾前奏曲这类很飘的曲目”。

冬天，为了不加剧客人的冷感，他从曲库中拿掉了听上去比较冷的cool jazz，换成一些弦乐作品。在圣诞季则加入了一张圣诞主题的人声碟片。“我有三张Tord Gustavsen三重奏的碟片，北欧超冷爵士！觉得店里太吵，可以放这几张，15分钟之内肯定会恢复安静。”

对很多店铺经营者来说，用公开的音乐平台上的歌单，基本上可以解决问题。不过如果店主对空间内的音乐风格有一定要求，自己选择音乐是必然的。杨宁就认为现成的歌单无论操作的便捷性还是音乐的品质，都满足不了他。

普卢德在书中提到，她从东京的零售场所和办公区声音研究中注意到，“专注”和“分心”这两种感官在声音的影响下，会产生错综复杂的关系。BGM是现代消费文化中的一种“广告”，它既让人专注于眼前的空间，也让人听着听着就走神了，因此BGM也被视为“声音空调”。当你开始不在意它，或有意从BGM中摆脱出来，比如戴上耳机听你自己准备的音乐或通话联络客户，你就是在为下一次和它接触“做准备”。摘下耳机，你还要回到这个声场当中，直到离开这家店。

为场所品牌化打造BGM

前不久，中国百货商业协会在深圳举办“2024零售调改升级研讨会”，有商业空间环境音乐公司在会上提出，如何用正确的音乐营造空间软环境是一个专业课题，好的音乐可以潜移默化地降低消费者步速，达到促进消费的可能。因此，音乐设计也是商业空间调整改造的一项内容。

一家机构在自己的官方微信上推介了4首适合商业综合体在春节期间营业时使用的音乐。这几首歌都是原创的。听起来氛围都对头，音乐质量中规中矩，与相似主题的知名歌曲听上去差不多，但又是新作，可以规避版权问题。

《东京聆听》中通过历史资料和采访得知，从BGM产生之初，专业机构帮助用户解决版权问题，就是主要的业务之一。但随着需求越来越丰富，这类机构不断安排原创音乐，在版权作品和新作品之间进行策划，一些机构为客户量身定制音乐，并且还会用科学手段去测试、优化。

成都市锦江区的一家潮流商业综合体COSMO成都，曾介绍他们的BGM方案：为烘托青年潮流氛围，他们与厂牌Soulection合作打造内部声景。这是一家美国西海岸地区的厂牌，由几位潮人艺术家创立于2010年，发掘了不少全球年轻音乐人，在嘻哈电子场景领域颇有名气。他们的风格并不是单一的，而是综合Hip hop、R&B、Funk、Trap、Indie Pop、Jazz、House等各类音乐。

用提供曲单的方式来策划场所音乐是一种常见的做法，更先锋的方式是策划范围更广的“声音”。普卢德在2016年探访了东京的新商场NEWoMan（新女性），这家商场目前仍在东京新宿营业。NEWoMan的口号是“为新女性提供新城市的新体验”，是高度强调女性氛围的。普卢德发现，商场并没有BGM音乐，在大堂里能听到的是潺潺水声、热带雨林中的自然声。一块说明牌上写着，这些热带雨林声音来自婆罗洲，其中还能听到长臂猿的叫声。

在NEWoMan商场的女厕所，普卢德听到了与其他地方不同的“白噪音”。为了“缓解尴尬”，卫浴品公司东陶（Toto）曾在1988年推出了“音姬”，利用背景声音和环境噪声作为掩护，保护使用者的隐私，以避免当时广泛存在的为保护隐私而冲水造成的浪费。“音姬”包含涓涓水声和带鸟鸣的水声。为NEWoMan提供BGM策划的TML公司，目标比“音姬”要更高。

TML是日本主要的声音顾问之一，该公司的设计师告诉普卢德，洗手间已成为商场的延伸，日本消费者在消费评价网站上对商场洗手间氛围是非常看重的，因此洗手间BGM的直接目的并不跟消费关联，而是要让人感到惬意、舒适。“必须是氛围音乐，不能有明显的旋律或节奏，也不能太‘活力十足’”，要“既有趣又透明”，“能照顾不同层次的倾听兴趣，而不是强求某一种”。该公司在洗手间的绿植、洗手液、烘手机等设备和“舒缓声音”的BGM之间追求整体效果，力求带来高度感官化和品牌化的体验。

在《东京聆听》的结尾，普卢德提出，声音策划不仅是企业操纵音乐来进行品牌塑造，也是每个人与城市连接的一种方式。有人讨厌BGM的刻板之处，也有人喜欢BGM带来的律动感，甚至认为BGM是更新潮的音乐。